Ces dernières années, comment le e-commerce a su s’imposer et perdurer dans le temps ?
Le e-commerce, aussi appelé le commerce électronique, sont des transactions commerciales effectuées sur internet, via différents supports digitaux (ordinateurs, smartphones, TV…).
Depuis son apparition, dans les années 1990 et jusqu’à aujourd’hui, le e-commerce n’a jamais cessé de se développer et de faire de nouveaux adeptes.
L’un des enjeux du e-commerce réside, dans le tunnel de conversion, un élément important du marketing digital. Le but est de mettre en place plusieurs leviers, afin d’attirer un client et de passer par différentes étapes jusqu’à le fidéliser.
Quelques chiffres pour commencer
L’évolution du e-commerce en France en quelques chiffres
En 2000, le chiffre d’affaires du e-commerce s’élevait à 0,7 milliard d’euros. En seulement 10 ans, ce chiffre a rapidement évolué pour atteindre les 31 milliards en 2010.
Entre 2010 et 2020, le e-commerce a connu une fulgurante augmentation de son chiffre d’affaires avec un taux d’évolution de +261.29 % ce qui correspond à 112 milliards d’euros en 2020.
De même, le e-commerce prend de plus en plus d’ampleur par rapport au commerce traditionnel et représente aujourd’hui une part de 13.4 % des transactions commerciales en France.
Nombres de sites e-commerce et d’acheteurs
En France, le nombre de sites e-commerce a explosé en seulement une année, comptant en 2020, 207 400 sites e-commerce, une augmentation de 17 400 sites supplémentaires par rapport à 2019.
Concernant le nombre de consommateurs en France, on compte à la fin de l’année 2019, début 2020, 38,8 millions d’acheteurs et 9 sur 10 de ces acheteurs déclarent être satisfaits de leurs expériences d’achats sur Internet.
Les avantages du e-commerce face au commerce traditionnel
Même s’il y a des similarités entre ces deux formes de commerce et que le commerce traditionnel garde une grande part de marché, le e-commerce n’a pas à pâlir et présente tout de même certains avantages face aux transactions traditionnelles.
1) La zone de chalandise, une restriction en moins
Dans le commerce traditionnel, la zone chalandise est très importante à définir, car c’est elle qui va permettre de comprendre d’où viennent nos clients en fonction de la localisation de l’établissement, des habitations…
La zone de chalandise est divisée en différents niveaux :
- zone primaire : les clients les plus proches de l’établissement sont les plus réceptifs et viendront le plus souvent.
- zone secondaire : les clients sont un peu plus éloignés, mais avec des actions de communications efficaces, ils restent sensibles et sont susceptibles de venir dans l’établissement.
- zone tertiaire : l’établissement est très éloigné des clients, mais il est encore possible de les attirer.
En e-commerce, il n’y a pas de zone de chalandise, ce qui est un énorme avantage, car on ne cible pas forcément en fonction d’une localisation, mais plus en fonction d’un profil.
2) Une gamme de produits plus large
Le commerce électronique permet également, de proposer une large gamme de produits, un énorme enjeu au quotidien que certains établissements traditionnels, ont du mal à faire face à cause de locaux trop petits, des stocks très limités…
3) Un site toujours disponible et accessible
Le e-commerce permet d’être ouvert 24h/24 et 7j/7, donc plus de restrictions d’horaires et pour ceux qui aiment faire leur shopping la nuit, cela ne peut qu’être qu’avantageux.
4) Possibilité de récupérer de la data
Sans programme de fidélité, il est compliqué pour les magasins de récupérer des données clients, pour ainsi les informer et communiquer avec eux. Le e-commerce a cet avantage-là, de pouvoir récupérer certaines informations du client lors de son inscription, mais également des informations sur des leads via des formulaires de contact, pour pouvoir les toucher avec des campagnes commerciales, de l’emailing ou encore des newsletters.
En plus de ces quelques avantages, le e-commerce a vu l’émergence de nouvelles techniques, technologies et également de nouveaux moyens de communication. Habituer à ces changements les vendeurs en ligne, ont appris à s’adapter et à utiliser ces nouveautés à leur avantage.
"Acteurs" qui ont aidé à développer le e-commerce
1) Les marketplaces
Peu de temps après l’apparition du e-commerce, des plateformes que l’on appelle marketplace ont très vite émergé. De plus, pour la plupart des vendeurs, les marketplaces peuvent être un très bon tremplin, et même certains se font connaître par ces plateformes pour développer leur activité.
Amazon
L’évolution et l’ascension de cette plateforme lui ont permis au fil du temps d’être reconnu mondialement. De plus, Amazon a su développer différentes fonctionnalités pour permettre aux vendeurs de proposer plus facilement leurs produits et également de leur donner de la visibilité.
Un exemple des fonctionnalités d’Amazon avec ces deux programmes de ventes, Amazon Seller Central et Vendor Centrale.
Premièrement, le programme Seller Central permet à tous les vendeurs de mettre des produits en vente sur la plateforme. Ici, le vendeur est indépendant, même si Amazon va suggérer des prix pour s’aligner aux concurrents, tout est gérer par le vendeur, de la création de la fiche produit à l’expédition de celui-ci.
Ensuite, le programme Vendor Central est un peu plus poussé que le précédent programme. Tout d’abord, ce programme est très sélectif, c’est Amazon qui choisit ses vendeurs.
Dans ce programme, Amazon achète les produits et ils sont expédiés directement par la marketplace. La plateforme devient en quelque sorte un distributeur.
Ce programme peut apporter plusieurs avantages, premièrement les objets sont vendu par la plateforme, et donc une mention « Expédié par Amazon » est présente sur la fiche produit, un élément qui permet notamment de donner confiance aux consommateurs afin de gagner la buy box (le bouton ajouter au panier).
De plus, ils bénéficient d’une fonctionnalité de promotions qui se nomme Amazon advertising et qui permet de faire des annonces sur la plateforme. Amazon advertising fonctionne de manière similaire à Google Ads, on choisit son type d’annonce, choisit le produit, puis on fait un ciblage par mots-clés et on définit un budget. Le vendeur ne paye lorsqu’il y a un clic sur l’annonce.
Il y a également de nombreuses fonctionnalités qui permettent aux vendeurs de se développer avec ce programme :
- Les pages A+ : servent à faire le storytelling de la marque, cette fonctionnalité est aussi présente en Seller Central.
- Le store : c’est un mini site fait avec Amazon permettant de donner plus d’informations sur le vendeur et découvrir plus de produits.
- Le club des testeurs (Amazon VINE) : Amazon choisit des testeurs, qui vont faire des retours sur les produits, laisser des avis et commentaires…
- Les promotions : permet de faire des ventes flash, proposer des offres, des prix barrés.
Le géant malgré ses apparences plutôt basique à trouver le moyen d’attirer des vendeurs, mais également des clients, qui rendent l’activité de la marketplace pérenne.
Autres Marketplaces
Il existe également d’autres géants avec leurs fonctionnalités et qui pèsent lourd dans le marché du e-commerce (Cdiscount, Rakuten, AliExpress …).
Grâce à ces pionniers, de plus en plus de places de marché émergent sur internet et certaines d’entre elles sont spécialisées dans un domaine afin de pour répondre aux besoins d’une nouvelle clientèle.
Dans ces nouvelles marketplaces on peut retrouver des noms comme :
- Etsy : marketplace spécialisée dans le fait main et met en relation des créateurs avec des acheteurs. Aujourd’hui, la plateforme gagne en notoriété et continue d’évoluer.
- Redbubble : spécialisée dans les créations graphiques, des créateurs, artistes et auteurs vont mettre leur création en ligne. C’est plus un univers centré vers la culture geek actuelle et commence à faire de nombreux habitués.
- Mano Mano : cette place de marché fait déjà parler d’elle depuis quelques années et centre son activité dans la vente de matériel de bricolage et jardinage.
2) Les réseaux sociaux
Après les marketplaces, les réseaux sociaux sont devenus des acteurs majeurs du e-commerce. On peut même dire que c’est l’un des principaux moyens de se faire connaître, mais également de vendre, car ils entrent dans le processus du parcours d’achat.
Au-delà des posts, des actus et des partages, il réside dans les réseaux plusieurs moyens qui permettent d’augmenter son activité. Chaque réseau social, attire des cibles spécifiques et différentes, donc il faut bien choisir son réseau en fonction de sa cible (âge, sexe, csp, BtoB ou BtoC…) et du message à communiquer.
Les annonces sponsorisées
Les annonces sponsorisées vont permettre de faire de la publicité sur les réseaux sociaux. Il existe, notamment sur Facebook et Instagram différents types d’annonces sponsorisées. Image, vidéos ou carrousel chacun d’eux ont un but précis. Certaines cibles seront plus sensibles au type de l’annonce et d’autres au réseau social choisi.
L'option shopping
C’est la preuve que le e-commerce est un élément central du marketing digital. Certains réseaux sociaux ont intégré une option shopping dans leurs fonctionnalités. Cela permet au e-commerçant de proposer une autre expérience d’achat là où les visiteurs et clients sont le plus actifs.
Retargeting et pixel Facebook
Le principe est d’identifier et de « marquer » un visiteur qui est venu sur le site du e-marchand sans faire d’achat. Ses informations de navigation sont enregistrées pour ensuite lui proposer une publicité ciblée.
Un exemple concret, avec Facebook qui propose aux e-vendeurs un pixel à mettre sur le site et qui permet d’identifier un client qui est venu sur le site, pour ensuite lui proposer les produits consultés lors de sa visite.
Communication qui marchent et exemple de success-story
On le sait, lorsqu’une communication sur les réseaux sociaux est réussie, cela peut avoir un impact énorme sur la visibilité et le nombre de ventes. Exemple avec une communication faite par Decathlon sur Twitter.
Un utilisateur à tweeter en identifiant Decathlon, sur une chaise de camping que la marque vend. Il décrit le produit d’une certaine manière et Decathlon reprend ces mots dans la fiche produit du site Internet. Cela a été relayé et rapidement, Decathlon a réussi à toucher une nouvelle cible. Communication faite en 2019 et en 2020, on constate qu’une deuxième cible principale est apparue et que les ventes du produit se portent bien.
Tu la vends tellement bien, on va être obligé de mettre à jour notre fiche produit. pic.twitter.com/0f0EqQ5c9Z
— Decathlon (@Decathlon) July 4, 2019
Dans les ces acteurs, nous pouvons également mentionner Google avec sa fonctionnalité Google Shopping, un moyen de donner au e-commerçant de la visibilité à leur activité.
Quelques nouvelles tendances
1) Le dropshipping
Le dropshipping fait parler de lui depuis ces quelques dernières années, mais concrètement, qu’est-ce que c’est ?
C’est un élément directement lié à la logistique de l’entreprise. Le vendeur va mettre les produits de son fournisseur sur son site, mais ce n’est pas le e-commerçant qui envoie le produit au client, mais directement le fournisseur. Donc, pour le vendeur, il n’y a plus de stocks, ni d’expédition de produits à gérer.
Aujourd’hui, le dropshipping est un peu controversé, notamment dû au fait que le vendeur n’a pas de réelle vision sur les stocks et cela peut amener à certains problèmes, mais également certaines dérivent au niveau des prix de ventes.
Cependant, un nouveau souffle est redonné à cette technique, notamment par le biais de commerce équitable, car les clients sont de plus en plus engagés et sensibles aux problématiques sociales et environnementales. On peut donner un exemple, un vendeur de jouet a pour fournisseur des artisans qui fabriquent des jouets en bois et à la demande. Des clients vont passer commande sur le site du vendeur et le fournisseur va fabriquer et expédier le produit directement au client.
2) Le m-commerce
C’est la vente via les outils technologiques sans fil (smartphones, tablettes…). On parle ici de web apps, d’applications de boutique en ligne et également du site internet version mobile, donc une question de responsive apparaît ici.
Côté app store plusieurs problématiques se pose au même titre qu’un navigateur web. Comment fait-on pour que l’application apparaissent en premier ? Comment bien référencer son application sur les App stores ?
Cela va passer par l’App Store Optimisation (ASO), un processus qui vise à optimiser l’application pour ainsi la faire apparaître plus rapidement lors de recherches. Les éléments concernés sont les mots-clés à utiliser, le travail des titres et descriptions de l’application, la mise à jour régulière de l’application, les notes et avis ou encore le nombre de téléchargements. Plus on va améliorer ces points et plus l’application sera susceptible d’être popularisée.
3) De nouvelles manières de présenter les produits
Le produit, est bien évidemment un point central du e-commerce, donc de nouvelles manières de présenter les produits apparaissent. On peut notamment parler de la réalité virtuelle, qui depuis quelques années, c’est énormément développer sur les sites d’opticiens en ligne. Cela permet au client de se faire une idée du produit lorsqu’il est porté.
On peut également parler des vidéos produits, citons la marque IKEA, qui en plus de mettre des photos de produits, va mettre des vidéos ou le meuble est monté pour ainsi donner une idée au client, de la difficulté du montage.
Il y a également d’autres tendances qui émergent et qui vont évoluer, permettant ainsi, au e-commerce de grandir. On peut déjà parler de l’IA qui existe sur certains sites, notamment avec les chats bots, mais aussi avec les assistances vocales qui ont ajouté un nouveau moyen d’acheter.
Mais au-delà de ces tendances et de l’émergence de nouvelles techniques, il y a des procédés e-commerce qui fonctionnent et permettent d’augmenter le panier moyen d’un consommateur.
Des techniques qui ont fait leurs preuves
1) Cross selling et Up selling
Le cross selling et l’up selling sont deux techniques qui visent à augmenter le panier d’achat. Le cross selling ou vente croisée a pour but de proposer un ou des produits supplémentaires au client, soit lorsque le client ajoute le produit au panier ou lorsqu’il navigue sur la page du produit qui l’intéresse.
L’up selling, que l’on appelle aussi « montée en gamme », consiste à vendre un produit coûtant plus cher ou une option supplémentaire au produit. C’est une technique qui n’est pas utilisée par tous les e-commerçants, car vue comme « dérangeante/agressive ».
On peut retrouver ces deux techniques dans le milieu de la téléphonie. Le cross selling va se manifester avec des produits en plus, comme des écouteurs ou une coque de téléphone. L’up selling au travers du même modèle de téléphone avec plus de capacité de mémoire ou options supplémentaires.
2) Les éléments de réassurance
Pour qu’un client achète en ligne, il doit avoir confiance, c’est pour cela que des éléments de réassurance doivent être mis en place. Les éléments de réassurances peuvent être des labels de confiance (paiement sécurisé, délais de livraison et des retours…) présents sur la page d’accueil, mais aussi sur la page du produit. Cela peut également être les avis des clients avec la note du vendeur, des éléments comme une page « Contacts », pages « Qui sommes-nous ? » ou encore une FAQ. Tous ces éléments peuvent aider à augmenter le taux de conversion.
3) L'emailing
L’Emailing est une stratégie marketing permettant de rester en contact avec le client, créer du lien, mais également de l’informer. Il existe plusieurs types d’emailing :
- L’email de bienvenue : c’est le tout premier échange que l’entreprise va avoir avec le client, donc il est primordial de bien travailler cet email pour donner envie au client de continuer à fréquenter l’e-boutique.
- Relance du panier : fonctionne grâce à une tâche Cron programmée, qui va envoyer un, deux ou trois emails de relance à intervalle différent, d’un produit se trouvant dans son panier.
- Promotion : c’est de communiquer sur toutes les offres promotionnelles qui pourraient intéresser le client et l’inciter à acheter. Des offres flash, des ventes privées avant les soldes ou encore offrir un cadeau pour récompenser les clients les plus fidèles.
- Newsletters : tenir informer les clients des changements, des prochaines nouveautés, communiquer sur un article de blog…
4) L'A/B testing
L’A/B testing est un moyen d’augmenter ses performances et également limiter le taux d’abandon de panier en testant différents éléments et fonctionnalités de son site. Cela peut s’avérer très utile lors de la refonte de son site web. L’A/B testing est plus fréquemment utilisé sur la page d’accueil, les éléments de réassurances ou encore les pop-in newsletter. Mais aussi, sur une page de produit avec le contenu, choix des images et les boutons de la page.
Permettant ainsi, d’étudier quelles actions marchent le mieux sur le client et également améliorer son expérience.
5) Inbound et content marketing
Le but avec l’inbound marketing, c’est de faire en sorte que ça soit les clients qui viennent vers le vendeur et non le contraire. Cela va passer par le biais d’un marketing de contenu et proposer différents éléments au client. On peut, bien évidemment, parler d’un blog avec des actualités par exemple, mais cela peut-être des livres blancs, des vidéos tutoriels, des fiches à télécharger…
Le contenu n’est pas forcément commercial, mais a pour but d’intéresser, d’attirer de nouveaux clients et de fidéliser.
Les étapes de l’inbound
Les grandes problématiques du e-commerce
1) Choisir son CMS
Avant de lancer sa boutique e-commerce, il y a une question majeure que tout vendeur doit se poser, quel outil e-commerce choisir ?
Aujourd’hui, il existe environ 300 CMS et il est difficile de faire un choix, il faut donc avant tout, se poser les bonnes questions avant de choisir son outil :
- Combien de références je veux mettre en vente ?
- Quel budget ?
- Vais-je vendre au niveau local ou à l’international ?
- Puis-je être accompagné facilement par le support de l’outil ?
Il y a bien évidemment d’autres questions qu’un futur e-commerçant doit se poser avant de faire son choix.
Dans tous ces CMS existant, quelques-uns sortent du lot :
- WooCommerce : c’est une extension WordPress très complète, permettant de créer un site e-commerce. C’est un outil adapté aux petites activités et qui est le plus utilisé dans le monde.
- Shopify : c’est un outil qui convient aux petites entreprises qui souhaitent débuter une activité en ligne.
- Magento : un système de vente qui correspond aussi bien aux attentes des petites entreprises qu’aux grandes entreprises.
- Prestashop : comme Shopify, cet outil est adapté aux toutes petites, petites et moyens entreprises.
On peut constater que les plateformes les plus utilisées, sont celles qui sont le plus adaptées aux petites entreprises. Ces plateformes proposent plusieurs fonctionnalités qui vont faciliter le démarrage d’une activité. Les très grandes entreprises, elles ont tendance à se diriger vers des CMS plus complexes avec des interfaces personnalisées à l’activité de l’entreprise. On peut parler d’Hybris développé par SAP, dont tous les utilisateurs n’auront pas les mêmes fonctionnalités.
2) Choisir son CRM
Un CRM (Customer Relationship Management), gestion de la relation client en français, a toute son importance dans la vente en ligne. Premièrement pour les entreprises étant omnicanal, cela permet de réunifier les informations collectées par le web ou via la boutique physique. De plus, ce genre d’outil va permettre d’aider à mettre en place plusieurs actions pour prospecter de nouveaux clients, fidéliser les clients déjà acquis, segmenter pour mieux cibler, mais également augmenter la satisfaction des clients. Comme pour les plateformes e-commerce, il faut se poser les bonnes questions avant de choisir son CRM.
3) La logistique, élément central du e-commerce
Un autre point à prendre en compte et qui est très complexe pour certaines entreprises, c’est la logistique. Au début du e-commerce, c’était le point le plus négligé qui a apporté de nombreux problèmes aux vendeurs et notamment une grande insatisfaction des clients. La logistique comprend plusieurs aspects comme :
L'approvisionnement des produits ou des matières premières
Ici, le principal enjeu est de choisir le bon fournisseur, avec lequel il est possible de négocier des prix avantageux et qui respect ses délais de livraison.
La gestions des stocks
Plusieurs problématiques vont se poser, tout d’abord le type de produits vendus. Est-ce des produits avec des dates limite de consommation (DLC), des produits qui suivent des tendances ou autres ? Ensuite, en fonction des produits, il faut choisir son type de stockage.
Les plus utilisés sont :
- La méthode FIFO (first-in first-out), le premier produit arrivé en stock sort le premier, correspond bien aux produits avec des DLC ou qui suivent des tendances, car se renouvellent trop rapidement.
- Il y a également la méthode de LIFO (last-in first-out), qui convient aux produits sans restrictions.
- Il y a d’autres méthodes basées sur des techniques prévisionnelles ou d’inventaire.
- Pour finir, il y a une méthode, déjà cité précédemment et qui émerge de plus en plus, le dropshipping.
L'expédition/la livraison
Deux types de distributions, l’une qui est directe et l’autre indirecte. La livraison directe, c’est lorsque le vendeur livre lui-même ses produits. L’avantage, c’est que le e-commerçant gère la livraison, mais cela coûte cher en matériels, main d’œuvres, entretient…
La distribution indirecte, c’est lorsque l’on passe par un prestataire, l’avantage que c’est un type de distribution qui coûte un peu moins cher, mais le vendeur est dépendant et n’a pas de vision précise sur les livraisons.
Les retours produits et gestion des avis
On parle ici de SAV, traiter les demandes de retours et voir quel type de retours sont pris en charge par l’entreprise.
Lié à tout ça, il y a gestion des avis sont très importants à gérer.
Tout d’abord, cela peut jouer sur la e-réputation, de plus, savoir que le e-marchands répond au avis prouve qu’il est actif et fiable.
Il existe différents outils de gestion d’avis comme TrustPilot, Avis vérifiés ou encore Trusted Shop, pour ne citer qu’eux. Grâce à leurs fonctionnalités, il est possible de mettre un label avec la note des avis collectés sur le site ou encore les avis d’un produit sur sa page.
Les sites e-commerce ont également des contraintes légales à gérer, c’est pour ça que sur toutes boutiques en ligne, il est obligatoire de retrouver des CGV et des CGU.
Conclusion
Il n’y a pas de doute le e-commerce a beaucoup évolué et continuera dans cette lancée. De plus, avec l’évolution technologique et les nouvelles exigences des utilisateurs, des nouveaux enjeux émargent déjà et continueront d’apparaître. On peut notamment parler du parcours utilisateurs ou encore de l’user friendly qui est une problématique que les e-commerçants doivent déjà répondre. Cependant, toutes ces évolutions vont-elles permettre au e-commerce de gagner de l’ampleur face au commerce traditionnel ?
Le chemin sera long pour que le e-commerce est une part de marché équivalente au commerce traditionnel, mais aucun doute sur le fait que la vente en ligne est sur une bonne lancée.